“竞争的本质不是比谁强壮、比谁敏捷，更不是比谁聪明，而是比谁少一些愚蠢，少犯些错误”。《第一财经周刊》评出中国内地市场2009年度表现不佳的大公司，它们都遭遇到了什么样的困境？

为大公司“挑刺”

阿迪达斯13亿元人民币的奥运赞助费用缘何“打了水漂”？丰田取代通用成了世界最大的汽车公司，但在中国市场为何行动迟缓？是什么原因让可口可乐在中国出现贿赂丑闻？联想公司成为全球公司反而迎来了亏损。2009年，它们的日子不好过。

1999年5月24日，摩托罗拉旗下铱星公司首席执行官约翰·理查德森振振有辞地对《华盛顿邮报》说：“我们为MBA提供了一个经典案例。首先我们创造了一项技术奇迹，然后我们就可以去想如何用它来赚钱了。”

三个月之后的一个星期五，在拖欠银行15亿美元贷款两天之后，铱星公司提出了破产保护的申请。

铱星公司的确提供了一个经典的MBA案例，不过，它最终成为了一个经典的失败案例。

为什么一项革命性的技术并没有给摩托罗拉公司带来预想中的收益和市场，而是数十亿美元的债务负担？技术创新和企业管理者紧要关头的战略决策为何没有把这家公司带出泥沼，反而让它沉入深渊？

类似铱星公司的悲剧并没有停止，十年来这样的错误还在我们身边不断上演。竞争中没有常胜将军，也没有常胜法则。正如美国管理咨询学者Merrill R. Chapman在《IT大败局》中所言，竞争的本质不是比谁强壮、比谁敏捷，更不是比谁聪明，而是比谁少一些愚蠢，少犯些错误。

我们所关注的正是过去一年里在中国表现不佳的大公司。这是《第一财经周刊》第一次为在中国内地市场上一年度有着糟糕表现的大公司推出榜单。

你也许会惊讶地发现，这一榜单中不乏超级明星公司—谷歌、可口可乐、阿迪达斯、丰田等跨国公司都赫然在列；联想集团、国美电器、网易这些传奇的本土公司也在其中。

我们之所以列出这样的榜单，就是为了给这些大公司“挑刺”。

危机之后，明星公司和传统商业规则受到挑战和质疑。巨头接连垮台，领先者正眼看着自己的权力在一点点消逝。大公司们惊魂未定，很多还没有从金融危机的冲击下复原。彭博的统计数据显示，微软、思科和一些电脑公司订单缩水，金融危机在2009年给全球科技企业带来43亿美元的损失；而全球100家大型金融公司因金融危机损失更是高达6600亿美元。

对于包括那些明星公司在内的企业管理者来说，他们都渴望让自己的企业能够长久地保持良好的运营状态，创造优秀的市场业绩。为此，他们不惜任何代价，甚至有些盲目。

我们想表达的很简单，同人无完人一样，明星公司同样会有茫然的市场行为，它们也会犯错。

我们希望在“潮水退去”时刻发现一些问题和失误，也希望看到这些伟大的公司做出反思和改进，进一步走向卓越，最终，我们希望呈现给读者一个真实的商业世界。

在2009年的失意公司榜单中，一些公司在战略上和市场策略上出现了失误(阿迪达斯、丰田、联想集团)；一些昔日的领先者现在丢掉了市场份额(索尼爱立信、柯达、日立)；另一些公司失去了绝佳的市场机会(可口可乐、中国铝业)。

值得提及的是，在中国这个独特的市场环境，榜单中有三家公司因为创始人游走于灰色政商地带累及公司运营(国美电器、合生创展、茂业国际)，有趣的是三家公司主业都涉及地产；同样需要指出的是，中国不成熟的市场经济环境导致一些公司因为不对称监管等不可抗力遭受重创(达能、谷歌中国、网易)，它们成为榜单中最具悲剧性的入选公司。

没有什么事情是一成不变的，今日的领先者明天也许会被消费者和市场遗忘，而失意者也许会奋而向上，在未来创造奇迹。希望2009年度的失意者来年好运。

20家年度最失意的大公司

－谷歌中国：无法施展之痛

大中华区总裁离职，遭遇政府内容整改，卓越的品牌和公司形象被污损，谷歌中国在2009年遭受重创。

－丰田：迷失最佳市场

全球最大的汽车公司在中国市场迷失方向，它的销售增长率还不到中国汽车市场整体增长率的一半。

－阿迪达斯：存货危机

对奥运效应和奥运后市场的误判，13亿元人民币的巨额奥运赞助费用某种程度上打了水漂。

－达能：痛失摇钱树

失去了娃哈哈品牌，以收购获得市场份额的策略宣告失败。

－倒霉蛋摩根士丹利

内幕交易、可疑地产案、对冲合约官司2009年的大摩连遭倒霉事。

－可口可乐：失手汇源，丑闻缠身

失手汇源丢掉非碳酸饮料市场大机会，受贿丑闻缠身，百年老店形象受损。

－索尼爱立信：丢掉自信

在低端和高端智能手机市场上的战略失误让这个昔日引领市场的技术先行者一步步丢掉了市场份额。

－百安居：为扩张买单

关闭亏损门店和改造剩余门店之举，宣告了百安居原快速扩张战略的失败。

－日立：等离子末路

金融危机和等离子末路，让日立爆出人类历史上第二大公司亏损。

－柯达：数字化后遗症

过去十年逐步萎缩的传统业务一直是柯达利润的主要来源。中国7000家门店改造计划也被认为是换汤不换药。

－蒙牛：控股权旁落

遭遇三聚氰胺事件和OMP事件双重打击，蒙牛无奈归顺国企。

－联想集团：全球公司代价不菲

2008/09财年全年亏损2.26亿美元，这是联想自1997年以来首次全年亏损，也是其成立25年来最大的一次亏损。

－南航：负债滚雪球

利润微薄的国内航线比重太大，且又受到高速铁路冲击，南航的负债像雪球般越滚越大。

－合生创展：重回创业年

融资不畅，合生创展没有在房地产市场形势一片大好中重拾生机。

－网易：陷入魔兽阴影

中国最受欢迎的网游《魔兽世界》的代理权没有给网易带来好运，来自监管部门的不可抗力让它成了一个棘手的大麻烦。

－国美电器：黄光裕震荡

资金链紧绷，粗放扩张模式遇阻，国美行业老大地位行将不保。

－中国联通：iPhone冷遇

令人咂舌的价格吓跑消费者，初期营销活动效果不佳，这家公司在iPhone这款明星产品的市场策略上准备并不充分。

－中信泰富：命运仿佛被捉弄

中信泰富董事长荣智健黯然去职，澳元金融衍生品投资巨亏155亿港元，中信泰富的荣氏时代已然结束。

－中国铝业：痛失定价权

收购力拓遇阻，国际定价权梦碎，国内定价权受到民营铝业的威胁。

－茂业国际：黄茂如涉案

传董事长黄茂如被查，茂业系上市公司资本市场坐上过山车。

以下为摘选IT业界部分：

谷歌中国：无法施展之痛

谷歌中国在2009年可谓流年不利。

1月和4月，谷歌中国两次被互联网违法和不良信息举报中心公开曝光，原因是谷歌中国网站存在黄色淫秽内容和低俗链接；6月，国家有关部门因此原因暂停该网站的境外搜索业务和联想词搜索业务，并责令整改；9月，将谷歌带入中国市场的李开复宣布离职自己创业；之后，谷歌多个本地化业务停滞，谷歌有员工陆续离职。

此前谷歌中国的发展就一直背负着沉重的负累，这种负累在于谷歌总部和中国行业管理政策之间存在着冲突。谷歌总部一直有着强硬的原则—不人为改动搜索结果，但谷歌中国必须遵守相关部门的政策法规。

除此之外，百度像是一个无法超越的竞争对手。尽管谷歌中国在本地化搜索质量上不断提高，并且本地化研发也不断推陈出新，但是市场份额的上升却总是有限。

对于谷歌总部而言，对原则性问题的让步，换来如此少的市场份额上升，不符合其期望，因此，对谷歌中国给出更多苛责。

现在谷歌中国准备抹去李开复时代本地化的痕迹，并重新审视现有产品和架构。这对于谷歌中国会是一个“安全”的生存策略，但未必是最好的策略。

在巨大的中国市场和特殊的监管政策面前，“放弃”还是“坚守”，对谷歌总部是一个问题。它们要思考的是中国的战略问题，游戏规则如何设定和适应的问题。当然，对于核心的监管部门来说，在“政策”与法律之间、在束缚开放之间，我们希望选择后者。如此，才能给公司发展以预期和空间。也只有在这样的环境下，才有可能缔造出伟大的创业者和伟大的公司。

索尼爱立信：丢掉自信

曾经书写音乐与手机结合的神话、创造了照相与手机完美融合奇迹的索尼爱立信，现在的日子却不太好过。索尼爱立信截至2009年6月30日的第二季度财报显示，其第二季度销售额为16.84亿欧元，同比下降40%，税前亏损达到2.83亿欧元，这是索尼爱立信连续第四季度出现亏损。索尼爱立信市场份额也进一步下滑，据Gartner调查，在2009年第一季度，其市场份额已退居第五位。

索尼爱立信屡屡亏损的一个原因在于中高端产品的缺失，尤其是中高端智能手机。据Gartner调查，2009年全球手机第一季度销售比去年同期下滑9.4%，是手机产业的首次萎缩，但智能手机销售仍逆势增长12.7%。

另一方面，相对于诺基亚、LG来说，索尼爱立信进入新兴市场的态度并不坚决。2006年，索尼爱立信也曾宣称要大举进军中低端市场，但其低端手机的平均售价为191美元，为全球五大手机厂商中价格最高的，在这一产品区间无法形成价格上的优势。

索尼爱立信是昔日引领市场的技术先行者，当初推出拍照手机和音乐手机时声势浩大，赢得了固定的消费群体，但这块市场饱和之后，销售出现下滑。在绝大多数手机厂商都在追求产品影像、音乐功能组合设计的情形下，索尼爱立信已经难以再脱颖而出了。

在低端和高端智能手机市场上的战略失误让索尼爱立信一步步丢掉了市场，它能找到另一个技术奇迹拯救自己吗？

日立：等离子末路

2008财年，日立亏损7000亿日元(约合519.7亿元人民币)，这是世界公司史上第二大亏损。日立表示，等离子显示部门的亏损是造成集团巨亏的主要原因，集团将对该业务部门进行分拆，最终出售。

裁员则在所难免。2009年1月，日立宣布在全球裁员7000人，以降低运营成本。等离子显示部门首当其冲，具体到中国，日立在电视机领域的营销人员全部裁撤，黑电事业完全退出中国，日立电视此后只采取与苏宁电器供应包销定制液晶电视的方式维持在中国的存在。

2009年7月，安徽鑫昊等离子显示器件有限公司出价20亿元人民币收购了日立的等离子生产线。

即使是百年老店，在风云莫测的市场环境面前也难保不犯错误。不仅日立，索尼、松下、NEC、夏普等日本制造业大牌都在经济危机中遭受重创，只有任天堂表现抢眼—盈利增长8.5%，其一大秘诀在于顺应全球分工趋势，将制造业向中国转移，以削减成本。虽然所有的日本制造业企业都在这么做，但都没有Wii的生产工厂转移得彻底。

柯达：数字化后遗症

美国著名歌手保罗？西蒙1973年在歌中唱到—“妈妈，别把我的柯达彩卷拿走”，也许只能成为伊士曼柯达最美好的记忆了。

2009年6月，当这家影像巨头宣布，拥有74年历史的柯达彩色胶片将于年底全部停产，今后的发展将立足在商业图文印刷等领域时，人们依然没有从柯达的新战略中看到曙光。

根据柯达公布的第三季度财报，这一季度消费级数码成像业务亏损8900万美元，而去年同期是盈利2400万美元；冲印和娱乐业务的运营利润则从2008年7700万美元下降至4700万美元。就连柯达最为倚重的商业级打印业务的运营利润，也由去年同期的1800万美元下滑至1000万美元。

被认为是柯达提款机的中国市场也好不到哪里去。4月，执掌柯达中国多年的叶莺离职，而做为叶的继任者的陈志轩，在2009年的后半年中推出的庞大的7000家门店改造计划也被认为是换汤不换药。

如果翻阅柯达的财报，你就会发现，过去十年逐步萎缩的传统业务反而一直是柯达利润的主要来源。贪恋于自己在传统胶卷领域的垄断地位，对行业变迁速度的误判，让柯达对于是否进行彻底的转型一直游移不定。

反观其竞争对手，你就知道这种错误是多么让人不可原谅。以柯达的相机领域最大的竞争对手佳能为例，要知道，柯达是第一个感觉到数码技术对传统影像行业冲击的企业，它拥有最早数码CCD技术，它发明了世界上第一款数码相机，但是后来者，同样面临数码化冲击的传统相机生产厂商佳能，一旦决定进行转型就坚决而坚定，并通过数年的努力，研发出Cmos技术，绕过柯达的技术壁垒晋升为游戏规则制定者，成为全球最大的数码相机生产厂商。

联想集团：全球公司代价

第四季度亏损2.64亿美元；全年亏损2.26亿美元；重组费用增至1.46亿美元—这是2009年5月21日联想公布的2008/09财年第四财季以及财年业绩。这是联想自1997年以来首次全年亏损，也是其成立25年来最大的一次亏损。

联想的痛苦来自于吞下IBM PC部门之后的消化不良。一方面，联想因为太过重视ThinkPad产品所在的商务电脑领域，而忽视了正在兴起的消费笔记本市场；另一方面，引进大量的IBM和戴尔高管，使得中西方的文化差异在这个公司中变成了一个冲突。

这种冲突让联想摇摆于自己本来的文化和新文化之间，显得有些不知所措。这种不知所措让其全球化企业的宏伟策略偏离方向：即使联想在2008年利用北京奥运会的奇迹发起了营销攻势，并且在全球进行大规模扩张，但依然落后于其竞争对手。

现在，柳传志重新回归联想担任董事长，杨元庆担任CEO。在不同的场合，他们都表示要将战场重新放回中国，并且要重拾老联想的文化。

联想的新战略正在获得一些成效，但它的利润率依然在下滑，它还没有找到能缓解这一问题的方案。

跨国并购对于一家公司而言总是充满风险。这种风险在一般的并购中表现为不同公司间文化融合的风险，而在跨地域并购时就包含着跨地域(国度)文化融合的风险。

在并购后的4年，联想这家中国公司一直充当着学习者的角色，它期望不但能获得IBM个人电脑业务的品牌，也希望能学到西方的销售和管理技巧。

但在这个学习和蜕变的过程中，联想却从某种程度上失去了原有的高效率。柳传志的回归和杨元庆担任CEO从某种程度上解决了自我认知模糊的问题，但它现在还需要解决的是，如何在老联想文化下，保持Think部门的优良传统和品牌价值。

网易：陷入魔兽阴影

《魔兽世界》在中国是最受欢迎的网游。不过对于网易来说，它也是一个大麻烦。2009年4月，网易取代第九城市，成为《魔兽世界》在中国内地的代理运营商。

不过这一次，网易显然低估了市场环境的复杂程度。在国内，上线运营的网络游戏必须经过文化部及国家新闻出版总署的双重审批。前者负责内容审查，而后者则向运营商发放“版号”。一直到2009年12月，这款游戏都没有获得准许其上线运营的版号。此时，距网易宣布获得《魔兽世界》代理权已经将近三个季度。

网易面临着一个两难境地：一方面，产品无法完全进入正常的商业运营轨道；另一方面，支付代理费用和增加运营人手所带来的成本却在增加。

2009年9月19日，网易以已经通过文化部审查为由，宣布恢复《魔兽世界》的商业化运营。这极有可能为其招致新闻出版总署的惩罚，并使“版号”审批陷入更深的泥沼。

11月19日，网易CEO丁磊在第三季度财报发布时表示，《魔兽世界》的运营“在法规方面面临一些不确定性”。这家公司或许已经做好准备，为自己的冒险举动付出代价。

在中国，公司的所有者、管理者应该随时保持着对商业运营环境的高度敏感，网易公司遭遇的便是一种始料未及的不可抗力。

更换运营商的网络游戏产品“版号”的审批，比丁磊最初的预计要复杂得多，它与游戏产品的社会影响力、产业环境及政策等诸多因素都有着微妙联系。因为轻视这些环节的影响，网易正在陷入“魔兽”的阴影之中。

争取到《魔兽世界》的代理运营权是网易公司的一个战略性举措，当然，不可预知也无法计算的监管和政策性成本成了一项不确定的未来风险。

中国联通：iPhone冷遇

也不能怪中国联通把如此大的精力和赌注投入到一款终端手机之上。之前中国也没有任何一款IT产品上市前受到过如此密集的关注度，只因为它是iPhone—苹果公司的又一款时尚精神麻醉剂。2009年10月30日晚7时首发后，4天卖出去了约5000台，40天后销售了约10万台，这个数字显然让中国联通的心凉了半截，它显然没有反映出中国内地的用户对苹果公司的痴迷度。当然，这可能是因为更多的人跑去购买水货iPhone的缘故—价格更便宜，还保留着WiFi无线上网功能。要知道，苹果iPhone在2007年首发时，美国运营商AT&T两天激活了14.6万部；苹果iPhone不久前在韩国上市，据称12天销量在6万部左右。

中国联通把iPhone当成一张用来反攻的王牌，却并未理解iPhone生态系统最有价值的部分—App Store在线程序商店如何在中国落地生根。即便在最后发布联通版iPhone的那一刻，联通与苹果也未能最终定义App Store在中国的应用形式。

把命运翻盘的赌注押在一个并不完全属于自己的外来产品上，如果没有足够聪明的判断力和执行力，这样的冒险最好别轻易尝试。

中国联通当然不想在这场空前激烈的3G大战只收获眼球，公众看到的还有它与苹果iPhone谈判的各种烟雾弹、发布时令人咂舌的价格以及效果不彰的营销活动。

过高的期望值赋予了联通版iPhone在价格上的无畏勇气，而从它对App Store的态度以及在产品营销环节与苹果明显的文化裂痕中可以看到这家公司在产品战略上准备得并不充分。

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